2018年01月

31

水曜日の投稿

林 隆宏
投稿者:林 隆宏
(代表取締役)

2018年01月31日

Open Marketingのはじめかた
Step.3 力を集める -その3-

Open Marketing

林 隆宏
投稿者:林 隆宏(代表取締役)

みなさん、こんにちは。モノサス代表の林です。

前々回からコアカスタマーに集まってもらうための取り組みとして
Step.3、「力を集める」についてお話ししています。

前回

  • 多くの企業がファネルモデルを活用し、
    認知→見込み客→初回購入→リピート購入→固定客化
    といったステップで顧客を捉え、それぞれのステップで施策を設計している
  • このファネルモデルは、顧客に各ステップで施策を実施し、
    段階を追って顧客を育成していけばよいという前提に立っている
  • 一方で、企業が商品・サービスを通して顧客と関わることで顧客を説得し、
    行動と心理状態を変化させ、固定客にまで育てるという考えには無理がある
  • なぜならば顧客は、自分の価値観にあった継続的に付き合い続けたい商品・サービスを、購買・体験のプロセスを通して選別しているだけだからである

ということをお伝えしました。

今回はこの考えをさらに深掘りし、実際にどのようにマーケティング方針を
組み立てていけばよいのかという点についてお話したいと思います。
 

見込み客を集めすぎている。

まず、私が今回お伝えしたいのは、
多くの企業は見込み客を集めすぎているということです。

ここでいう見込み客とは、自社からなんらかの手段で情報を直接届けられる状態にあって、
まだ自社の商品・サービスを本購入していない顧客のことです。
サンプルやお試し商品などは、本購入ではありませんので、見込み客の状態です。
多くの企業では「一度以上コンタクトのある、名簿化されたリスト」のことと
捉えていただいてもよいかもしれません。

ファネルの構造に基づくと、見込み客はその先のフェーズに進んでもらうための
母数ともいうべきもので、多ければ多いほどよいということになります。

しかし、この前提には大きな問題があります。

非常に限られた、「あう」客層しかコアエクスペリエンスを経て、
コアカスタマーにはなり得ないということをお伝えしてきましたが、
これを実際に数値でシミュレーションをしていくと、
みなさんが抱えている大きな問題点に気づくことができます。

どのような商品・サービスを扱うかによっても大きく左右されますが、
ターゲットとなる客層の中で、コアエクスペリエンスにたどりつく可能性のある人の出現率はどれくらいかということをまずは考えなくてはいけません。

出現率というのは、母集団の中に、とある条件を満たす人が
どれくらいの割合でいるのかということを数値であらわすものです。
例えば、国内の30代の男性が790万人いて、その中で年に2回以上海外旅行に行く人が
20万人いると仮定すると、「国内の30代男性で、年に2回以上海外旅行に行く人の出現率は
2.5%」という考え方をします。
 

自分の商品・サービスのコアカスタマーになりうる人の出現率を想定してみる。

多くの企業はマーケティングをする際、おおまかに自社の商品・サービスを利用する
顧客の性別や年齢層くらいは想定しているはずです。
また、実店舗を有するビジネスだと、商圏人口なども設定されるはずです。
その母集団の中で、コアエクスペリエンスにたどり着く可能性のある顧客の
出現率はどれくらいと想定できるのでしょうか。

実際にはコアエクスペリエンスにたどりつく確率というのは
多分にサイコグラフィック(心理学属性)の要素を含んだ統計になるため、
xx%であるというのを正確に求めることはほぼ不可能です。

しかし、例えば以前も例でご紹介したヘアケア製品の場合、
コアエクスペリエンスにたどり着く可能性のある顧客の特徴が、
「くせ毛や、うねりなど、髪質になにがしかの悩みを感じ、
これまでに様々な手段で髪質の改善に取り組んできた過去を持つ女性」

であるとわかっています。
ここにさらに分析をし、デモグラフィック要素、サイコグラフィック要素を
洗い出していきます。

デモグラフィック要素

  • 主なターゲットは35〜54歳の女性(母数)
  • 髪にコンプレックスと、明確な症状があり、なんらかの対策をしたことがある、
    もしくは現在もなんらかの対策をしている
  • 年間約50,000円の費用を払い続けられるだけの経済力があり、
    それをヘアケアに割くほど優先順位が高い
     

サイコグラフィック要素

  • 品質の高いものを好むが、完全オーガニックなどのこだわりが強すぎない
  • こだわりよりも、実際の効果など実益を重視する
  • メイクアップよりもスキンケアなどを重視する傾向が強い
  • 流行を追った服装ではなく、自分にあったスタイルを身につける
  • 通販で物を買うことに抵抗がない
     

などという要素が考えられます。
実際にはもう少し様々な要素を抽出しますが、多くの場合、おおよそ上記のような
条件が導き出されます。さて、これらを全て満たす人の出現率はどれほどでしょうか。
このケースの場合、デモグラフィック要素だけで絞り込んでも、出現率は2%以下にまで
下がってしまうでしょう。
そこにさらにサイコグラフィック要素での絞り込みが入ります。
そうすると、実際の出現率は0.5%もあればよいほうです。

つまり、無作為に35歳から54歳の女性に声をかけたら、このヘアケア製品の
コアカスタマーになりうる人は、200人に1人もいればよいほうだということです。

このような前提に立った場合、多くの企業が見込み客として集めている名簿には
どのような意味があるのでしょうか。
ほとんどの場合、見込み顧客を集めるにあたって、
企業はほとんど絞り込みを行いません。

上記の例で言うと、35歳〜54歳の女性であれば、ほぼ無条件に見込み顧客リストに
加えてしまいます。
そうすると、どういうことが起こるか。

ほとんどコアエクスペリエンスにたどりつく可能性のない
見込み顧客ばかりが集められたリストができあがってしまうのです。

そして、実際にはほとんどコアエクスペリエンスにたどりつくことのない
リストに向かって、あの手この手で様々な施策を実施しているのです。
また、企業の担当者の判断をにぶくさせるのが、
コアエクスペリエンスにたどりついていなくても、顧客は1回、2回の購買は
してしまうことです。
だから「ひょっとして、この人たちはコアカスタマーになってくれるんじゃないか」
と期待を抱いてしまう。

しかし実際には、コアエクスペリエンスにたどりつかない人が
コアカスタマーになる確率はほぼゼロに等しく、また、
そう考えておいたほうが施策の立案にはよいのです。

実際の数値に落とし込んでみると、
企業が見込み客リストを作成する際に行っている
選別条件は、非常に大雑把で、母数に対してはほぼ
無作為に抽出しているのと変わらない状態のことが多いです。

仮に、ただしく見込みのない顧客を半分にまで削れたとしても、
見込み客リストの中に含まれているコアカスタマーになる可能性のある
人の割合は1%以下です。

つまり、1,000件のリストに10人、10,000件のリストに100人、
100,000件のリストに1,000人しかコアカスタマー候補がいないことになります。

つまり、見込み顧客リストが10,000件(多くの企業の見込み顧客リストは10,000件以下だと
思います)あったとして、そのうちコアカスタマーになる可能性があるのは
100人程度しかいないのです。
つまり、残りの9,900人に対する施策は、コアカスタマーを獲得するためには
ほぼ意味を持たないのです。

多くの企業のマーケティングが、手間とコストをかけたわりに
成果を出せないのは、この部分に本質的な課題を抱えているのです。

長らくかかりましたが、ようやく前提をすべてお話できました。
次回は力を集めるための施策の組み立てに入っていきたいと思います。

今月も最後までお読みいただきありがとうございます。

この投稿を書いた人

林 隆宏

林 隆宏(はやし たかひろ)代表取締役

モノサスの代表。基本的に出張や打ち合わせで出ていることが多く、家庭からも会社からも「いない人」扱いをされているが、寂しがりで有名。料理をこよなく愛し、特に肉を焼くことに対して異常にモチベーションが高い。

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