2018年03月

30

金曜日の投稿

林 隆宏
投稿者:林 隆宏
(代表取締役)

2018年03月30日

Open Marketingのはじめかた
Step.3 力を集める -その5-

Open Marketing

林 隆宏
投稿者:林 隆宏(代表取締役)

みなさん、こんにちは。モノサス代表の林です。

これまで4回にわたってコアカスタマーに集まってもらうための取り組みとして
Step.3、「力を集める」についてお話ししています。

前回は

  • ほとんど選別することなくマーケットから見込み客を集めると、その中には、ほとんどコアカスタマーになりうる層が含まれていない。
  • 逆に、大量の見込み客を抱えてしまうため、個別に対応できずコアエクスペリエンスへの到達が顧客まかせになってしまう。
  • コアカスタマーになりうる層であっても、自力でコアエクスペリエンスにたどり着けるのはさらに限られた層でしかない。
  • なんとなくの1,000人にリソースを取られることなく、個別対応ができるところまで見込み客の数を減らすことが重要である。

ということをお伝えしました。

今回は、コアエクスペリエンスへの到達のサポートのためにすべきことを
解説しながら、その必要性についてもより理解していただけるようにお話したいと思います。
 

初回利用体験をサポートする

企業や商品との関係性はゆっくりと作られていくものではありますが、
コアエクスペリエンスにたどり着くかどうかは、初回体験によるところが非常に
大きいのもまた事実です。

そして、見込み客を絞り込み、個別対応すべき理由もこの点にあります。
前回、コアエクスペリエンスに到達するためには、価値観が共有できるかどうか
だけでなく、商品・サービスに対する価値観の認識(リテラシー)が必要であるという話を
しましたが、価値観の共有が可能でも、リテラシーの低い顧客には
商品・サービスを提供する側が、顧客をサポートする必要があります。

つまり、見込み客を絞り込み、個別対応可能な状況にしたうえで、
顧客の初回利用体験をサポートすることが重要なのです。

そして、顧客をきちんとサポートすることができるタイミングは
以前お話したように、初回の購入から初回利用体験の間にほぼ限られてもいます。

リテラシーが高くない顧客に対してサポートをするにあたって、
重要なポイントはいくつもありますが、中でも特に私が重視しているのが
「固定客に共通する5つのポイント-前編-」の回で触れた
顧客が商品・サービスのバリューを実感しているということです。

コアエクスペリエンスに到達するタイミングは、業種・業態によっても、
顧客の状況によっても異なるため一概には言えませんが、
初回利用体験が非常に大きな役割を果たすことは間違いありません。

見込み客の数を1対1に近い対応ができるまで絞る必要があるのは、
先ほども述べたように、初回利用体験が重要であるからですが、
まずそもそも、多くの企業では、初回利用体験というものを
きちんと理解できていないように思います。

総じて初回利用体験というものを短く見積もっているか、
そもそも初回利用体験に対してなんの興味も持っていない企業が
ほとんどなのが実態です。

例えば、小売店では購入したその場で初回利用するというケースは少ないでしょうし、
高額の商品では、申し込み、契約、納品が1ヶ月から数ヶ月離れているようなケースもあります。

この場合、ほとんどの企業は、顧客の初回利用体験に関わってすらいないことになります。

店舗での販売にしても、訪問して販売するにしても、通販にしても、
「もの」を販売する場合、多くの企業が重視しているのは、
「いかに顧客から購買してもらうか」ということです。
つまりタイミングとしては受注 / 契約のタイミングを重視しているのです。

しかし、ものが介在するビジネスでは、受注/契約と初回利用体験のタイミングがずれているため
顧客が初回利用体験をするころには、企業側はすでに顧客への興味をなくし、
次の顧客を追いかけているわけです。

これでは顧客の良質な初回利用体験をサポートすることはできません。

また、ものが介在しない、もしくは介在しても割合の低いサービス業では、
対面でサービスを提供するケースが多いかと思いますが、
顧客の初回利用体験は、その場で完了するのではなく、実際には時間が経ってからなのです。

例えば、整体やマッサージなどの場合、その場で「気持ちよかった」となっても、
翌日揉み返しがあったり、また凝りや痛みが戻ってしまっては初回利用体験としてはNGです。
また、美容室などの場合でも、美容室をでる時点では新しいヘアスタイルを気に入っていても、
翌日、自分でセットし、服とあわせたり、いろんな人に会うまでは初回体験は完了しないのです。
さらに言えば、次のカットまでの毎日の体験すべてが初回利用体験に含まれるのです。

つまり企業は、顧客の「今日はよかった、ありがとう」を
真に受けてはいけないのです。
その場では顧客自身もそう思っていても、後から思い返しても「よかった」とならない限り、
本当の意味で初回利用体験が「よかった」ことにはならないのです。

このように、顧客の初回利用体験について、多くの企業は無頓着なのではないでしょうか。

それでは、顧客の初回利用体験を良いものにするために、
企業はなにをすべきなのでしょうか。
 

身体感覚として味わってもらう。

「固定客に共通する5つのポイント-前編-」の回でも触れていますが、
もう一度、初回利用体験をサポートするために企業が実施できる施策について
解説したいと思います。

初回利用体験で重要なのは、顧客に自社の商品・サービスのバリューを体感、
つまり身体感覚として味わってもらうことです。
長年マーケティングに携わってきて分かってきたのは、
顧客はロジックでは固定客化しないということです。
頭で考えて選んでもらっていては、ダメなのです。
かと言って、なんとなく選ばれているのでもいけません。

ではどうすればよいのかと言うと、さきほど述べたように、身体感覚として
バリューを味わってもらうことです。
身体感覚というと視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚などの五感を思い浮かべるかもしれませんが、
それだけではありません。
商品・サービスの例ではありませんが、身体感覚のわかりやすい例をあげると、
携帯電話に着信があった際、誰から着信があったかが画面に表示されると思います。
その時、表示される名前を見たあなたは、胃が痛くなる相手もいれば、心が軽くなる相手が
いるのではないでしょうか。
この、胃が痛くなったり、心が軽くなるというのもまさに身体感覚なのです。

私たちは、これまでさまざまなコアカスタマーにインタビューをしてきましたが
コアエクスペリエンスを経た商品・サービスに対して、コアカスタマーは
利用する際の状態について、多かれ少なかれ、心が軽くなる、浮き立つ、気持ちがいい、
身体が軽くなったなど、業種・業態によって差はあれども、
身体感覚を伴った表現をします。

身体感覚としてバリューを感じ取ってもらうには、
2つのポイントがあります。

1. 感覚を集中するポイントを認識してもらう

人間の五感というのは、どこにどのように集中するかで全く違う感じかたをします。
例えば、夢中になってテレビを見ていると、話しかけられても気がつかないこともあるでしょうし、
自分の外に注意を向けるのか、内面に注意を向けるのかで、何に気づくかは明らかに
変化します。
商品・サービスを体験するのは人間の五感ですから、
五感のなにを、どこに、どのように集中させる必要があるのかを伝えておかないと、
せっかくの商品・サービスの価値を顧客が感じないままになんとなく
消費してしまうことになりかねないのです。

2. 感覚をアウトプットしてもらう

顧客が実際に商品・サービスを体験して、どのように感じたか、
顧客に対してどのようにバリューが発揮されたかを顧客にアウトプットしてもらいます。
バリューの感じ方は人によって様々です。
ある程度事前に説明をしていても、人の五感については言葉で尽くせるものではなく、
人によっても感じ方や、商品・サービスによってはバリューの発揮されかたが
異なったりもするため、あらかじめこちらが言葉によって伝えた感覚とは
違う感覚を顧客が得る場合もあります。
それをきちんと確認し、顧客の感覚に触れたものを共有し、
顧客が表現したものが、バリューが発揮された結果得られたものであるのか
そうでなければ、再度やり方を変えて体験してもらうなど、
顧客の体感とこちらのバリューがマッチしているのかを確認します。

また、この際にどうしてもバリューを実感できない顧客については、
残念ながらコアカスタマーになっていただける可能性は
極めて低いと言わざるを得ません。

結局、固定客になっていただくためには、
価値観の共有に加えて、商品・サービスに対するリテラシーも必要なのです。
そして、リテラシーの向上を顧客まかせにしていては
限られた顧客しか固定客になっていただけないため、企業側のサポートが必要なのです。

しかし、企業が顧客のリテラシーの向上をずっとサポートし続けることは
一部の業種・業態をのぞいて、かなり難しいのが実状です。
そのため、初回利用体験を最高のものにすることで、
顧客に商品・サービスの真のバリューに気づいてもらい、
継続的に関わるモチベーションの種を植えなければならないのです。

リピート性の重要な趣味性の高いビジネスや、
高単価のビジネスですら、顧客の初回利用体験に関わっていない企業が
非常に多いように感じています。

企業は、数多くの見込み客を集めることや、
とりあえず買ってもらうことに力を浪費するのではなく、
自社の商品・サービスに興味を持って集まっていただいた顧客に対して、
きちんと自社の商品・サービスを体験していただくことに
力を集めるべきなのです。

今月も最後までお読みいただきありがとうございます。

この投稿を書いた人

林 隆宏

林 隆宏(はやし たかひろ)代表取締役

モノサスの代表。基本的に出張や打ち合わせで出ていることが多く、家庭からも会社からも「いない人」扱いをされているが、寂しがりで有名。料理をこよなく愛し、特に肉を焼くことに対して異常にモチベーションが高い。

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